Customer Journey – Finanzunternehmen müssen umdenken

Der Begriff Customer Journey, als Metapher für den Wahrnehmungsprozess, ist im Marketing schon relativ lange bekannt. Sie bezeichnet „die Reise des Kunden“, also den Weg, den ein Kunde zurücklegt, bis er sich für den Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung entscheidet. Dabei spielen alle Kontaktpunkte und Berührungspunkte (sog. Touchpoints) mit der geplanten Investition eine Rolle. Von der Inspiration und Bedürfniserweckung über die Informationsbeschaffung und Suche bis hin zur finalen Handlung sind das sowohl direkte Kontakte, wie Werbeanzeigen oder die Unternehmenswebseite, aber zunehmend auch immer mehr indirekte Kontakte, wie Empfehlungen und Erfahrungsberichte auf Bewertungsplattformen oder die Auseinandersetzung mit Produkten in Blogs.

Nutzen und Herausforderungen

Die Customer Journey wird spezifisch dazu eingesetzt, das Kaufverhalten bzw. die Entscheidungsfindung des Kunden besser zu verstehen und daraus abgeleitet Streuverluste zu minimieren und die Conversion-Rate zu erhöhen, also effizienter wirtschaften zu können. Eine immer größere Rolle spielt diese im Bereich des Online-Handels, bei dem die einzelnen Schritte des Users bis hin zum Kauf und auch folgend nachvollzogen werden können. Gängig hierfür sind sogenannte Tracking-Pixel, mit deren Hilfe, Klicks und Absprünge gemessen werden. Nun lässt sich zwar der digitale Prozess analysieren und anhand der Trackingergebnisse auswerten. Die Schwierigkeit besteht jedoch insbesondere darin, das Kunden-Verhalten fernab von Tracking-Pixeln zu messen. Denn die eigentliche Reise des Kunden beginnt viel weiter vorn – beim ersten Impuls. Dieser kann sich  z. B. intrinsisch aus einer Verfassung heraus entwickeln (z. B. Vorsorge für das Neugeborene Kind, eine Erbschaft etc.) oder extrinsisch aus gesellschaftlichen Trends und der Öffentlichkeit beeinflusst werden.

Die Custumer Journey bietet zahlreiche Chancen für Unternehmen, entscheidende Insights aus den Verhaltensweisen und Präferenzen der Zielgruppe zu gewinnen. Welcher Touchpoint schließlich für den Kauf ausschlaggebend war, kann zum Beispiel durch Befragung der Kunden, aber auch den Einsatz spezieller Gutscheincodes oder QR-Codes herausgefunden werden. Ein tiefergehendes Verständnis und eine lückenlose Erfassung der gesamten Customer Journey – inklusive direkter und indirekter Touchpoints – ist Grundvoraussetzung für eine langfristige und kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens und sollte nicht vernachlässigt werden. Praktisch ist die umfassende Messbarkeit einer gesamten Customer Journey einfach unmöglich. Trotzdem tun Unternehmen gut daran ihre Prozesse zu optimieren und zu versuchen ihre Kunden bestmöglich zu verstehen, um schließlich speziell angepasste Angebote zu entwickeln und die Kommunikation passgenau hieran auszurichten. Das steigert letztlich auch die Kundenzufriedenheit und hat ebenso Einfluss auf die Kundenbindung.

Der Mensch im Mittelpunkt

Das Wichtigste bei der Customer Journey ist es also den Kunden zu verstehen. In der Regel entscheiden sich Kunden nicht sofort für einen Kauf, erst recht nicht im High-Involvement-Bereich, in den Finanz- und Anlageprodukte sind impulsive Entscheidungen unüblich. Emotionen, starke Identifikation sowie hohe Preise und eine häufig langfristige Bindung sind hierfür maßgeblich. Aus diesem Grund ist meistens auch nicht nur ein Kontakt mit dem Unternehmen ausschlaggebend für den Kauf, sondern mehrere. Von der Bewusstmachung des Produktes, über den Wunsch dieses zu besitzen, bis hin zum eigentlichen Erwerb, bedarf es in der Regel mehrere Touchpoints (Kontaktpunkte) bzw. Auseinandersetzungen. Das kann von der TV-Werbung, über die Werbeanzeige in einem Magazin, bis hin zu einer Empfehlung auf einem Blog viele Stationen umfassen. Gegliedert wird die Customer Journey in folgende fünf Phasen:

1. Awareness
Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Inspiration).

2. Favorability
Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung).

3. Consideration
Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch).

4. Intent to Purchase
Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß).
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5. Conversion
Das Produkt wird gekauft (Umsetzung).

Omni-Channel wird immer relevanter

Dass mehrere Kanäle – oftmals sogar parallel – genutzt werden, ist keine Seltenheit mehr. Man spricht hierbei vom ROPO-Effekt - research online, purchase offline. So haben sich mindestens zwei Drittel aller Personen, die ein Produkt in einer Filiale kaufen, vorab online informiert, wie eine Studie von Soprasteria zeigt. 
Für Unternehmen bedeutet dies, dass alle Kanäle vernetzt und möglichst konsistent gestaltet werden sollten. So müssen zum Beispiel Beratungsprozesse, die der Kunde bereits am Tablet oder heimischen PC angefangen hat, in der Filiale fortgeführt werden können, ohne dass eine erneute Dateneingabe erfolgt. Das Zusammenspiel von Online und Offline ist als Chance zu verstehen und bildet die Basis für ein kanalübergreifend konsistentes Markenerlebnis.

Beispiel einer Customer Journey im Finanzsektor

Es gibt unterschiedliche Wege und Optionen die zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung führen. Um den Prozess einer Customer Journey besser nachvollziehen zu können, möchten wir ein kleine Geschichte erzählen. Eine Customer Journey die zum Kauf von Anteilen eines Fonds verhilft, kann sich aus folgenden Touchpoints zusammensetzen:

Herr Olaf Siebert, Familienvater und Oberstufenleiter eines Gymnasiums in Berlin fährt nun seit einer Woche mit dem Fahrrad auf dem Weg zur Arbeit an einer (1) Plakatwerbung eines Finanzunternehmens „A“ vorbei. Da er aktuell über seine Altersvorsorge und die seiner Kinder nachdenkt, schaut er gleich zwei Mal hin. Das Unternehmen wirbt mit einem kürzlich eröffneten Fonds basierend auf einer neuartigen Anlagestrategie. Am Abend macht Olaf es sich mit seiner Frau auf dem Sofa gemütlich, sie schauen (2) TV. ​
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​In den Werbeunterbrechungen wird er erneut auf das neue Finanzprodukt aufmerksam. Interessiert greift er zu seinem Tablet und gibt den Namen des werbenden Unternehmens „A“ ein. Der erste Klick führt zur (3) Unternehmenswebseite. Dort erfährt er schon einige nähere Infos. Auch auf einigen (4) sozialen Kanälen wie Twitter und Facebook ist „A“ bereits mit einigen Beiträgen präsent. Die Strategie des Fonds klingt spannend, aber so eine wichtige Entscheidung braucht Zeit. Ein paar Tage später, an einem Morgen, schlägt er den kürzlich erschienenen „Stern“ auf und eine (5) Magazinanzeige des Fonds weckt sein Erinnerungsvermögen. Er beginnt mit dem Gedanken zu spielen etwas seines Ersparten möglicherweise zu investieren. Bei dem Versuch allgemein nach attraktiven Fonds im Web zu suchen, gelangt er auf einen (6) Finanzblog, der kürzlich einen Beitrag zu dem Unternehmen „A“ mit zugehörigem neu eröffneten Fonds publiziert hat. Folgend verweist der Eintrag auf ein (7) Bewertungsportal, indem der Fonds nach bisherigen Erfahrungen von Kunden beurteilt wird. Olaf Siebert beginnt nun ernsthaft abzuwägen. Er kehrt wiederholt zurück zur Unternehmenswebseite und beschließt Kontakt aufzunehmen. Dabei stößt er auf einen (8) Erklärfilm. Der Film erläutert noch einmal zusammenfassend die Vorteile, Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale des Fonds und zeigt ihm auf, welche Optionen er hat, um Anteile an dem Fonds zu erwerben. Er beschließt sich für einen persönlichen Kontakt und wendet sich vorerst (9) telefonisch an einen der aufgelisteten Berater auf der Webseite. Harald Knobler, ein erfahrener Finanzberater bietet ihm einen Besuch, ein Treffen an einem öffentlichen Ort oder ein Meeting in seinem eigenen Büro an. Olaf entscheidet sich für die letzte Variante und trifft am nächsten Nachmittag bei Herrn Knobler ein. Bei einem ausgiebigen (10) Gespräch erhält er zudem weitere Informationen und (11) Informationsmaterialien, wie Broschüren. Olaf möchte noch eine Nacht darüber schlafen bevor er diese Entscheidung für sich und seine Familie trifft. Der nächste Tag verspricht aufregend zu werden, Olaf möchte gemeinsam mit seinen Kindern das Mittagessen zubereiten. Online schaut er nach einem leckeren Rezept, da erscheint eine (12) Online-Werbeanzeige des Fonds. Mit einem Lächeln versendet er eine eindeutige (13) Mail an Herrn Knobler, mit der Bitte um ein erneutes Treffen. Olaf ist sich nun sicher. Drei Tage später schließt er den Vertrag bei einem Kaffee ab (14). Auf die Empfehlung hin abonniert er außerdem einen (15) Newsletter des Unternehmens um auch weiterhin aktuell informiert zu bleiben und verfolgt regelmäßig die Anteilwerte auf der (16) Webseite des Fonds.

Potentiale nutzen und von Wettbewerbern abheben

Finanzunternehmen müssen alte Muster aufbrechen, um die Reise ihrer Kunden aktiv begleiten zu können. Unsere kleine Geschichte zeigt nur allzu deutlich, welche Medien und Kanäle heutzutage für ein konsistentes Bild zusammenspielen. Dabei steht das Produkt schon lange nicht mehr allein im Fokus. Vielmehr der Kunde und dessen Bedürfnisse und Verfassungen. Die Customer Journey wird zu einem Kundenerlebnis.

Die Aufgabe liegt also in der Identifikation, Gestaltung und Definition lösungs- und bedürfnisorientierter Angebote und die Hervorhebung individueller und persönlicher Nutzen für den Kunden. Wie wäre es zum Beispiel mit Formularen, die auf allen Endgeräten funktionieren, mit Video- oder Chat-Funktionalitäten? Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, müssen Unternehmen Prozesse etablieren, die es ermöglichen aktuellen Informationen zu Markt und Kunden sowie Erkenntnisse aus dem Marketing gleichermaßen interdisziplinär zu teilen. Das führt unweigerlich zu einer engen Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen im Unternehmen, um schließlich Angebote zu entwickeln, die echten Nutzen und Mehrwert für den Verbraucher herausstellen.

Fazit

​Das Verständnis über die Reise des Kunden ist ein unverzichtbares Mittel, den Informations- und Entscheidungsprozess mitzugestalten und aktiv unvergessliche Kundenerlebnisse zu entwickeln.

Wir als Agentur mit über 15-jähriger Erfahrung kennen die Herausforderungen der Digitalisierung und die sich hieraus veränderten Bedürfnisse der Kunden. Wenn Sie die Customer Journey Ihrer Kunden verstehen möchten, kontaktieren Sie uns.