Seit geraumer Zeit kann man in vielen Zeitschriften Werbeanzeigen entdecken, die auf den ersten Blick rätseln lassen: „Print wirkt“, steht dort in großen Lettern geschrieben. Obwohl die unterschiedlichen Motive aktuellen Kampagnen entnommen scheinen, vermisst man den bekannten Namen dahinter. Natürlich ist der Pilshersteller Warsteiner eindeutig zu erkennen – aber wo prangt sein goldenes Markenzeichen? „Print wirkt“ spielt mit dem Wiedererkennungswert, den viele Unternehmen aufgrund einer unverwechselbaren Bildsprache nutzen können. Diese charakteristische Sprache stellt einen Referenzrahmen her, innerhalb dessen der Betrachter auch ohne Logo sofort erkennen kann, auf welche Markenidentität sich das jeweilige Motiv bezieht.
Das „Branding“, mit dem im Englischen der bewusste Aufbau einer unverkennbaren Marke bezeichnet wird, assoziiert recht gut den Vorgang, der eine solche Erinnerungsleistung möglich macht: Details der visuellen oder inhaltlichen Gestaltung haben sich in das Gedächtnis der Konsumenten „eingebrannt“. Dass diese einzelnen Bausteine auch für sich allein stehen können und ohne Claim und Logo erkannt werden, liegt daran, dass sie Teil einer einheitlichen Corporate Communication sind.
Unternehmenskommunikation als Teil der Corporate Identity
Hinter dem Anglizismus verbirgt sich nicht weniger als die Summe an interner und externer Kommunikation, die ein Unternehmen führt. Ziel ist dabei, ein stimmiges Gesamtbild zu präsentieren. In ihrer visuellen oder inhaltlichen Gestaltung ist die Corporate Communication Ausdruck der so genannten Corporate Identity. Dieses unternehmerische Selbstverständnis, das eine Firma unverwechselbar macht, Kunden bindet und Mitarbeiter motiviert, besteht nicht aus sich selbst heraus und muss nach innen wie außen immer wieder vermittelt und bekräftigt werden: gezielte Kommunikationsmaßnahmen sind dabei unverzichtbar.
Sendet ein Unternehmen diese Botschaften nicht bewusst aus, setzt es seine Identität der Gefahr aus, an Symbolkraft einzubüßen. In unserer multimedial vernetzten Gesellschaft will die Klaviatur der Unternehmenskommunikation dazu auf unterschiedlichsten Ebenen bespielt sein: je nach Branche und Unternehmensgröße reicht die Bandbreite vom Internetauftritt über Marketing- und PR-Kampagnen bis zu Mitarbeiterzeitung und Geschäftsbericht. Versteht man Corporate Communication als große Klammer dahinter, die alles zusammenhält, offenbart sich schnell die damit verbundene Schwierigkeit: Die einzelnen Botschaften dürfen sich nicht widersprechen und müssen doch an die jeweiligen Rahmenbedingungen angeglichen sein; schon zwischen verwandten Feldern wie Marketing und Public Relations sollten die Inhalte angepasst werden.
Im besten Fall gehen visuelle, auditive und inhaltliche Gestaltung eine gelungene Verbindung ein und die einzelnen Instrumente der Unternehmenskommunikation ergeben ein harmonisches Konzert. Die genutzte Sprache jeweils abzustimmen und gleichzeitig an einem einheitlichen Leitbild auszurichten, stellt dabei die große Herausforderung dar. Durch eine effiziente Bündelung einzelner Prozesse – etwa bei der Herstellung unternehmensbezogener Drucksachen oder der Gestaltung multimedialer Präsentationsformen – kann das Risiko, dass sich innerhalb der verschiedenen Maßnahmen Divergenzen einschleichen, verringert werden.
Allerdings helfen der beste Slogan und die aussagekräftigste Bildsprache wenig, wenn die Kommunikation an anderer Stelle entgleist. So mag die Deutsche Bahn von einem durchweg stimmigen Corporate Design profitieren – wer erkennt nicht die grüne Kelle auf rotem Grund, die ebenfalls Teil der „Print wirkt“ - Kampagne ist? Allein, es nützt alles nichts, wenn ein Hinweis von oberster Instanz die guten Bemühungen konterkariert. Befragt zu seinem eigenen Reiseverhalten, stellte der mittlerweile abgelöste Vorstandsvorsitzende Hartmut Mehdorn vor einiger Zeit fest: „Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur.“ Dabei war die Botschaft doch fast schon angekommen.
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