Wie der Keks noch schmackhafter wird
Die Akzeptanzrate für Cookies zu verbessern, wird zu einem wichtigen Marketing-Ziel: Welche Rolle spielt dabei ein gutes Cookie-Banner?
Ohne ausdrückliche Zustimmung, ohne Opt-In dürfen Marketing-Cookies nicht mehr eingesetzt werden. Aber nur mit Cookies lassen sich komplexe Analytics-Anwendungen einsetzen oder geeignete Zielgruppen für Retargeting-Maßnahmen bestimmen. Deshalb ist es ein sinnvolles Ziel, die Zahl der Nutzer:innen anzuheben, die in die Nutzung von Cookies einwilligen. Diese Steigerung der Akzeptanzrate wird auch als Opt-In-Optimierung bezeichnet.
Wie viele Nutzer stimmen der Option im Cookie-Banner tatsächlich zu?
Unterschiedliche Webstatistiken treffen dazu verschiedene Aussagen. Aber für die meisten Websites gilt eine Akzeptanzrate von 40 bis 50 %. Allerdings konnte beobachtet werden, dass mit einer Design-Optimierung der Cookie-Banner eine Steigerung bis zu 65 % möglich war.
Warum ist die fehlende Cookie-Zustimmung ein Problem fürs Marketing?
In den letzten Jahren haben sich immer mehr Maßnahmen des Online-Marketing etabliert, die auf Cookies oder vergleichbaren Tracking-Technologien basieren. Je niedriger die Akzeptanzraten für Marketing-Cookies sind, desto weniger aussagekräftig sind die Maßnahmen, die sich auf die vorhandene Datenbasis stützen, da sie nur einen Teil der Nutzer:innen abbilden. Um die Daten, die durch Cookies zusammengetragen werden, fürs Marketing nutzen zu können, ist es wichtig, die Opt-In-Rate bzw. Akzeptanzrate zu steigern und zu optimieren. Jenseits der rechtlichen Verpflichtung zum Opt-In empfiehlt es sich, die Einwilligung der Nutzer:innen zur Verwendung ihrer Daten auch aus einem anderen Grund einzuholen: Damit zeigt man sich als vertrauenswürdig, als Partner auf Augenhöhe.
Vom einfarbigen Butterkeks zum Oreo-Hingucker
Gute Beispiele - Für ein gutes Cookie-Banner ergeben sich folgende Tipps und Empfehlungen:
- Positionieren Sie Ihr Cookie-Banner unten rechts oder links.
- Machen Sie den Website-Inhalt unmittelbar zugänglich. Ein Overlay, das die Website verdeckt, so lange die Cookie-Box noch nicht geklickt wurde, sorgt nicht primär für bessere Interaktionsraten, sondern vor allem für Unzufriedenheit.
- Verwenden Sie kein Banner, das über die ganze Bildschirmbreite geht, sondern nutzen Sie ein quadratisches Format, das sich leichter überblicken lässt.
- Passen Sie das Cookie-Banner an Ihre Corporate Identity an, nutzen Sie Ihr Logo und bitten Sie die Nutzer:innen freundlich und direkt um ihre Zustimmung.
- Übertreiben Sie es nicht mit den Versuchen, die Nutzer:innen zu ihrer Einwilligung zu drängen. Werben Sie um Vertrauen, verstecken Sie nichts. So sprechen Sie auf Augenhöhe mit Ihrer Zielgruppe. Denn auf diese Art wollen Sie ja auch behandelt werden.
Datentreuhänder sollen Cookies verwalten
Kann das die langersehnte Lösung sein? Die Hoffnung auf ein Ende des Cookie-Wahnsinns liegt nun auf sogenannten PIMS, das Akronym steht für Personal Information Management Systems. Damit sollen Nutzer:innen ihre Datenschutzpräferenzen einmalig gegenüber einem neutralen Dritten angeben können, dieser Datentreuhänder agiert dann als Mittler gegenüber Website.
Während die Verbraucherschützer grundsätzliche Möglichkeiten zum Ablehnen möglichst aller Cookies anstreben, versuche die Wirtschaft das Gegenteil. Maximilian von Grafenstein ist Professor für „Digitale Selbstbestimmung" am Einstein Center Digital Future und der Universität der Künste (UdK) in Berlin. Er sagt zu seinem Konzept: „Ich denke, dass ist der einzig funktionsfähige Kompromiss, damit die gute Idee der PIMS nicht scheitert“.
Die Grundlagen für die PIMS wurden mit dem im vergangenen Dezember in Kraft getretenen Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetzes (TTDSG) gelegt. Dort sind auch Bestimmungen für „Anerkannte Dienste zur Einwilligungsverwaltung" festgelegt. Als „Gesetz gegen Cookie-Terror“ bezeichnete daher der Datenschutzrechtler Rolf Schwartmann das TTDSG. Doch das Gesetz lässt weiter auf sich warten.