Die Nonprofit Kommunikation
In den letzten Jahrzehnten hat die Anzahl der sogenannten Nonprofit-Organisationen (NPO) stetig zugenommen. Doch was wird überhaupt unter Nonprofit-Kommunikation verstanden? Und wie erfolgt die Gestaltung einer Kommunikationsstrategie im Rahmen der NPO- Kommunikation?
Worauf basiert unsere Erfahrung im Bereich Nonprofit-Organisationen und deren Kommunikation?
Wir, d. h. alle Mitarbeiter:innen von fiveandfriends und engagierte Personen darüber hinaus, haben einen gemeinnützigen Verein aus der Taufe gehoben, der aktive Umweltschutzmaßnahmen initiiert. Der Verein „WE WANT MOOR Verein zum Schutz der deutschen Moore e. V.“ hat es sich zur Aufgabe gemacht, den Schutz vorhandener Moore sowie die Regeneration von Moorgebieten in Deutschland voranzutreiben.
Moore sind Klimaschützer! So lautet das Motto unseres Vereins. Aber warum ist Moorschutz relevant? Und welchen Einfluss haben Moore auf unser Klima? Fragen mit wichtigen Antworten, die es gilt in die Welt zutragen, um so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Aber wie kann das einem gemeinnützigen Verein gelingen? Dieser Aufgabe haben wir uns gestellt. Somit geben wir im Folgenden einen Einblick in unser Know-how im Bereich der Kommunikation.
In der Nonprofit-Kommunikation werden vier zentrale Aufgabenbereiche unterschieden
Im Mittelpunkt der kommunikationspolitischen Aufgaben, steht die Gestaltung des institutionellen Erscheinungsbildes der NPO gegenüber den relevanten Anspruchsgruppen. Zu den weiteren zentralen Aufgaben der Kommunikationspolitik zählen die Bekanntmachung des Angebots sowie der Abbau von Informationsmissverständnissen durch zuverlässige Informationen. Die Intensivierung der Beziehungen zu den jeweiligen Anspruchsgruppen gewinnt für viele NPO zunehmend an Bedeutung. Daher ist im Sinne eines Beziehungsmanagements ein langfristiger Dialog mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen aufzubauen.
Aufgabenbereiche der Nonprofit-Kommunikation
Die vier zentralen Aufgabenbereiche:
Strategien der Kommunikationspolitik
Für die Festlegung einer Kommunikationsstrategie werden Schwerpunkte der zu nutzenden Kommunikationsinstrumente definiert. Denn mit einer Kommunikationsstrategie werden alle Maßnahmen zur Erreichung der Kommunikationsziele festgehalten. Beispielsweise könnte das die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sein oder eine steigende Follower:innenzahl auf Social Media.
Dabei unterteilt sich die Schwerpunktsetzung in mittel- bis langfristige Maßnahmen, die angeben, wie die angestrebten Kommunikationsziele einer NPO erreicht werden können. Eine Kommunikationsstrategie ist als ein Mix aus Prioritätsentscheidungen mit mehreren Planungsperioden aufzufassen. Die Kommunikationsinstrumente weisen dabei einen Bezug auf ausgewählte Planungsobjekte auf (z. B. Nonprofit-Marken oder -Leistungen).
Die Erfüllung dieser Aufgabenbereiche erfordert ein systematisches Vorgehen mit einer strategischen Ausrichtung der Kommunikationspolitik.
Die Kommunikationsstrategie beinhaltet Entscheidungen über die nachfolgenden Dimensionen
- Kommunikationsobjekt (z. B. Moorrenaturierung)
- Kommunikationsanspruchsgruppen (Interessenten an Natur und Umwelt) – Kommunikationsbotschaft (Moorschutz ist Klimaschutz)
- Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Werbeanzeigen bei Instagram)
- Kommunikationstiming (z. B. zwei Mal wöchentlich) Kommunikationsareal (in ganz Deutschland)
Für die Erfüllung der Aufgaben und Ziele einer NPO stehen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung, die sich in drei Kategorien einteilen lassen.
Die institutionelle Kommunikation dient im Sinne einer Markenprofilierung der Prägung des Erscheinungsbildes. Voraussetzung für eine erfolgreiche institutionelle Kommunikation ist die Berücksichtigung der Marktposition, der Stärken und Schwächen, der Alleinstellungsmerkmale der NPO sowie der Anforderungen aller relevanten Anspruchsgruppen.
Demzufolge ist eine Analyse der Wahrnehmung der NPO und deren Leistungen aus Sicht der Anspruchsgruppen erforderlich, d. h. die Kommunikationssituation mit geeigneten Instrumenten analysieren, wie der Image- oder Positionierungsanalyse. So kann eine Basis mit eindeutiger Positionierung hinsichtlich der Kernkompetenzen geschaffen werden. Dabei ist zu beachten, dass die Nonprofit-Organisation als Ganzes betrachtet wird und sich die angestrebte Positionierung nicht nur auf einzelne Leistungen bezieht, sondern auf deren Imagewerte sowie relevante Qualitätsmerkmale stützt.
Ausblick
Nun stellt sich natürlich die Frage, wie kann die NPO ihre Strukturen und ihr gesellschaftliches Engagement sichern? Und was hat es mit dem komplexen Aufgabenfeld des Fundraisings auf sich? Dies erfahrt Ihr im nächsten Blogbeitrag.