Relationship Fundraising
Damit Nonprofit-Organisationen den Aufbau und das Fortbestehen ihrer Strukturen und ihres gesellschaftspolitischen Engagements sichern können, benötigen sie das komplexe Aufgabenfeld des Fundraisings. Doch worum geht es beim Fundraising und welchen Zweck erfüllt eine Spender:innenpyramide? Im Fundraising geht es nicht nur um die Beschaffung von Geldspenden, mit deren Hilfe die NPO ihre Ressourcen erwerben kann, die zur Erfüllung des Satzungszwecks benötigt werden. Vielmehr geht es darum, die benötigten Ressourcen nicht über den Umweg des Geldes, sondern direkt zu „fundraisen“. Diese Definition ähnelt bewusst den bekannten Definitionen des Marketing-Begriffs, weil auch das Fundraising zu den Erscheinungsformen des Marketing gehört. Denn im Fundraising geht es, wie auch im Marketing, um die systematische Gestaltung von Austauschbeziehungen.
Relationship Fundraising
Eine gute Vorbereitung ist auch im Fundraising die Grundlage des Erfolgs. Daher ist es zunächst wichtig den Spender:innenloyalitätszyklus (s g. Spenderloyalitätszyklus) zu verstehen. Und Online-Fundraising gelingt nur, wenn die Wahl der richtigen Instrumente getroffen wird. Anschließend gilt es Spender:innen zu finden und sie an die NPO zu binden. Hier ist Beziehungsarbeit gefragt, denn Erstspender:innen werden nicht automatisch zu langfristigen Unterstützer:innen. Aber auch ein/e Dauerspender:in benötigt kontinuierliche Betreuung und viele junge Spender:innen wechseln häufig das Spendenziel. Doch auch unentschlossenen Spender:innen können mithilfe gezielter Kommunikation gebunden werden.
Modell der Spender:innenpyramide (s. g. Spenderpyramide)
In der Fundraising-Theorie wird häufig die Spender:innenpyramide als idealtypische Spender:innenbasis einer NPO dargestellt, sie reicht von einer interessierten Person bis hin zum/zur Erblasser:in. Hier stellt sich die Frage, wie Spender:innen für eine NPO aufgebaut werden können.
Die NPO muss ihre potenziellen Spender:innen auf ihre Arbeit aufmerksam machen. Das gelingt mit Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. Je spezifischer das Themengebiet der NPO ist, desto mehr Aufwand ist notwendig, um potenzielle Interessentinnen und Interessenten zu erreichen. Wird eine Interessierte Person zum/zur Erstspender:in, beginnt die Aufgabe des Relationship-Fundraisings. Aus einem/einer Erstspender:in kann sich ein/e Mehrfachspender:in entwickeln und schließlich ein/eine Dauer- oder Großspender:in, sogar ein/e Erblasser:in. Das Modell symbolisiert eine Pyramide, da sich im unteren Bereich die meisten und an der Spitze die wenigsten Personen befinden, gleichzeitig allerdings die Spendenhöhe im Durchschnitt mit jeder Stufe ansteigt.
Zur Erläuterung der Schritte vom Interessenten zum/zur Dauerspender:in, hilft das folgende Modell des Spender:innenloyalitätszyklus.
Spender:innenloyalitätszyklus in sieben Schritten
Der Spender:innenloyalitätszyklus beginnt mit der Herausforderung, interessierte Personen zu finden. Klassischer Weise mittels Werbung, denn Kommunikation ist wichtig
Start des Spender:innenloyalitätszyklus; Bewusstsein schaffen
- Mit einem überzeugenden Newsletter oder guter Pressearbeit Bewusstsein für die Arbeit der Organisation schaffen.
- Die Botschaft der Organisation muss überzeugen, dabei sind Fotos unverzichtbar.
- Storytelling, um Menschen dazu zu bringen, sich mit der eigenen Botschaft auseinanderzusetzen.
Strukturierte und persönliche Kommunikation
Im zweiten Schritt des Zyklus geht es darum, interessierte Personen zu binden. Interaktionen und sogenannte Call to Actions (CTA) sind dafür auf der Website hilfreich, etwa um einer Aufforderung auf Twitter zu folgen oder eine Einladung zum Abonnieren des Newsletters anzunehmen. Social-MediaKanäle bilden einen guten Ausgangspunkt für den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu den Spender:innen bzw. Unterstützer:innen. Diese Unterstützer sind nicht nur wertvoll, weil sie für die Organisation spenden, sondern auch weil sie die Botschaft der Organisation verbreiten, bei Aktionen unterstützen und ihr Wissen und ihre Begeisterung weitergeben.
Um Unterstützer:innen zu begeistern und langfristig zu binden, muss die Organisation Spender:innen ganzheitlich betrachten. Das funktioniert nur, wenn die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg strukturiert und persönlich bleibt.
Einzelne Kampagnen sind wichtig, um Aufmerksamkeit zu generieren und eine langfristige Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Doch verlieren sie schnell an Überzeugungskraft und Reichweite. Deshalb bedarf es einer übergeordneten Content-Strategie, nach dieser Nutzerinnen und Nutzern relevante Inhalte langfristig bereitstellt werden und die Organisation permanent im Gedächtnis bleibt. Mithilfe einer Content-Strategie können online Inhalte erstellt, verbreitet, verwaltet und dabei die Erwartungen und Wünsche der Nutzer:innen berücksichtigt werden. Das hilft der Organisation bei der Zielerreichung.
Mehr Leser:innen, Nutzer:innen und letztlich auch Spender:innen können erreicht werden durch
- Texte
- Fotos
- Videos
- Podcasts
Entscheidungen für die Nonprofit-Kommunikation
Analysen, welche die Bedingungen innerhalb und außerhalb einer Organisation widerspiegeln, bilden die Grundlage einer Content-Strategie. Erst damit entsteht ein Plan für die künftige Kommunikation der Organisation. Das gilt genauso für alle Kanäle, die zur Verbreitung der Kommunikationsbotschaften genutzt werden.
Content-Strategie
Bei einer Content-Strategie werden die in der Abbildung gezeigten Schritte beachtet, insbesondere der Content-Audit mit aktuellem, richtigem und relevantem Content für die Nutzer:innen. Zudem wird ein Überblick darüber geschaffen, welche bereits bestehenden Inhalte mangelhaft sind und welche brauchbar. Mit der Zielgruppenanalyse kann gefiltert werden, um wen es sich bei den Nutzer:innen und Leser:innen handelt, welche Inhalte sie erwarten und zum besseren Verständnis benötigen sowie wo sie sich (im Web) aufhalten. Des Weiteren müssen die Organisationsziele klar formuliert sein und als Botschaften an die Nutzer:innen vermittelt werden. Klare Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten sind in einer Organisation bedeutend und mit Redaktionskalendern und Themenplänen können Aufgaben auch einfach verteilt werden. Nicht außer Acht gelassen werden sollte die Plattformstrategie, eine Teilstrategie der Content-Strategie, welche Überlegungen beinhaltet, welche Inhalte der Zielgruppe kommuniziert werden sollen. Dazu muss jedoch erst die passende Plattform ausgewählt werden.
Kampagnenplanung
Nur mit einer Kampagnenplanung kann die Organisation ihr Spendenziel erreichen, doch diese bringt einige Fragen mit sich. Wie funktioniert die Planung? Was muss bedacht werden, bevor die Organisation an die Öffentlichkeit geht? Sollen Unterstützer:innen für die Organisation gewonnen oder Spenden akquiriert werden? Oder soll nur das Image der Organisation gestärkt werden? Bis wann soll das Spendenziel erreicht werden, und mit welchen Kennzahlen kann bestimmt werden, dass es erreicht wurde?
Um vor lauter Fragen nicht das Ziel aus den Augen zu verlieren, sollte die Organisation zunächst mit dem Zielfindungsprozess starten.
Denn nur mittels eines klar definierten Ziels kann schlussendlich evaluiert werden, ob dieses Ziel erreicht wurde. Für die Zieldefinition ist die sogenannte SMART-Formel hilfreich.
S spezifisch
M messbar
A akzeptiert
R realistisch
T terminierbar
Viel Theorie bedarf natürlich einer Umsetzung in die Praxis. Genau das haben wir in unserem nächsten Blogbeitrag für Euch vorbereitet. Anhand unseres Vereins WE WANT MOOR e. V. erläutern wir beispielhaft die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie.